Repensando la marca Barcelona para un beneficio multinivel
- Isabel Parra - Estratega de marcas urbanas
- 02-11-2020
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Hablar de una marca de ciudad (city brand) para atraer inversión, turismo y ganar una mejor reputación es una práctica común e incluso necesaria en un mercado globalizado. Hablar de una marca de ciudad para generar cohesión social y un sentido de pertenencia compartido puede parecer imposible e incluso contradictorio. En los últimos años las estrategias de marcas de ciudad han sido criticadas por beneficiar excesivamente a determinadas elites y generar luchas de gentrificación, por ejemplo, desplazando comunidades, aumentando la rivalidad e, incluso, generando resentimiento. Sin embargo, un número elevado de publicaciones académicas sobre el branding de ciudades destaca el potencial de las marcas ciudad para crear una identidad común y vincular a la ciudadanía.
Durante los últimos 100 años las marcas han evolucionado y transformado nuestra sociedad, incluso autores como Kornberger consideran que vivimos en la sociedad de marcas. Tener, construir y diseñar una marca ya no es una conversación únicamente de empresas. Ahora las vemos en todos lados y de todo tipo, nos identificamos con algunas y rechazamos otras. Aunque fueron creadas en un inicio para atraer, diferenciar y vender, con los años algunas marcas evolucionaron y son ahora capaces de crear comunidades, generar conciencia y movilizar globalmente.
En el mundo empresarial existen marcas como Apple que, a pesar de tener un gran número de fans, están frecuentemente en los titulares por evadir impuestos o tener bajos estándares laborales. O Patagonia con una comunidad de más de 3.000 empresas y personas que contribuyen a organizaciones ambientales sin ánimo de lucro en más de 90 países y que, según reportaron en 2019, han entregado 265 millones de dólares a múltiples iniciativas para contribuir a un mejor planeta.
Existen también marcas personales como Michael Jordan, el exjugador de la NBA que ganó alrededor de 90 millones de dólares con su salario, pero ha ganado otros 1.8 mil millones en contratos publicitarios. O Greta Thunberg, la adolescente que se ha convertido en el icono de una generación y es quizás hoy la voz más fuerte, consistente y convincente sobre el cambio climático. El activismo de Greta inspiró el movimiento global Fridays For Future, del cual sin lugar a duda todos y todas hemos leído o incluso hemos apoyado.
Durante la década de los 70, la ideología neoliberal de libre mercado intensificó la competencia entre ciudades y regiones. Los gobiernos locales adoptaron formas de gestión empresarial para recuperarse, entre otros, de la crisis provocada por la desindustrialización, la crisis del petróleo y la reducción del gasto público. Las ciudades empezaron a aplicar técnicas de mercadeo, definiéndose en términos de producto para atraer inversiones, turismo y talento. La campaña publicitaria “I Love New York”, lanzada en 1977, impulsó la economía local y le permitió a la ciudad recuperarse de la crisis fiscal. La marca Barcelona, considerada un caso de éxito desde los juegos olímpicos, facilitó la transformación de la ciudad planteada en el primer Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona. Como documentó Juan Carlos Belloso[1], la conexión entre la marca y el plan, junto con la participación de la sociedad civil, fueron factores críticos para el éxito de la estrategia. La marca Barcelona logró empoderar a la ciudadanía, cambiar su percepción de la ciudad y fortalecer la posición internacional. Con el tiempo la marca se desligó del PEMB y continuó desarrollándose con el foco en el mercado internacional logrando puntear múltiples rankings como una de las ciudades más visitadas del mundo o la de mayor número de congresos. Sin embargo, como sucedió en otras ciudades globales, el éxito trajo luchas de gentrificación, contribuyó a un aumento vertiginoso en los precios de las viviendas, desplazó comunidades marginadas y generó el rechazo de la ciudadanía al turismo excesivo.
Leicester, por su parte, una de las ciudades más diversas de Gran Bretaña, está utilizando la marca de la ciudad para fomentar comunidades resilientes donde la diversidad es valorada como un activo único, lo que ha facilitado la integración. Como describen Hassen y Giovanardi[2], al reconocer que el patrimonio multicultural enriqueció la ciudad, las personas han adoptado actitudes más tolerantes a las diferencias, permitiendo que todas y todos se sientan bienvenidos y como en casa.
Si Greta Thunberg, Patagonia y Leicester son capaces de unir, inspirar y movilizar comunidades, ¿tiene la marca Barcelona un potencial mayor al de atraer y convertirse en solución al problema? ¿Podría la marca ciudad facilitar nuevamente el desarrollo del nuevo plan estratégico: “Barcelona Demà. Compromís Metropolità 2030”? ¿Puede la marca Barcelona ser una herramienta para generar cohesión social e identidad metropolitana? ¿Cómo puede la marca Barcelona facilitar la gobernanza participativa? Estas son algunas de las preguntas que el PEMB me planteó investigar durante febrero-mayo de este año, y que ahora, ante la nueva normalidad, se hacen mucho más relevantes.
Algunos de los principales hallazgos de la investigación son:
- La marca Barcelona podría fomentar la gobernanza multinivel. Al no tener un gobierno propio, la región metropolitana requiere de manera imprescindible de la colaboración multinivel y la marca Barcelona puede facilitar esta colaboración.
- Las marcas de ciudad reintroducen valores en la gobernanza de las ciudades permitiendo la interacción de los diferentes actores interesados y alineando diferentes puntos de vista.
- La marca ciudad como política de representación da visibilidad y permite escuchar la voz de comunidades vulnerables de la ciudad.
- Todos y todas somos copropietarios y cocreadores; las marcas de ciudad se construyen en gran medida con las relaciones sociales cotidianas y con el actuar de todos los actores de la ciudad y, por lo tanto, las marcas de ciudad pueden utilizarse para retar visiones, repensar estrategias y establecer diálogos dentro de la región metropolitana.
- La marca Barcelona podría contribuir a la cohesión social. El objetivo central del nuevo plan estratégico es la reducción de las desigualdades y de la segregación territorial, la estrategia de la marca Barcelona puede recalibrarse para contribuir a este objetivo.
- La marca ciudad puede crear una identidad entorno a valores compartidos dentro de una ciudad superdiversa. Los procesos de cocreación de marca tienen el potencial de escuchar y empoderar un mayor número de voces y producir múltiples identidades y significados.
- Cuando los y las que se encargan de la planificación urbana y los y las residentes cocrean estrategias de marca y se alinean en torno a ellas, las marcas de ciudad desarrollan el poder de conectar a la sociedad. Este poder se logra al ser coherentes entre: (1) la imagen posicionada de la ciudad; (2) las relaciones sociales y experiencias dentro de la ciudad; y (3) la propuesta de valor de las organizaciones gubernamentales, empresariales, académicas y ciudadanas.
- Las ciudades pueden utilizar la marca de la ciudad para reconocer y aceptar la diversidad como patrimonio y reducir las tensiones entre las personas recién llegadas y las residentes establecidas.
¿Por dónde empezar?
La respuesta más inmediata sería: debemos restablecer la conexión entre la estrategia y la marca. El nuevo relato de marca Always Barcelona, planteada hacia el exterior, define la ciudad como “La Ciudad De Los Proyectos Vitales”, y tiene como objetivo “ser un modelo de progreso que hace posible el crecimiento personal y profesional y disfrutar de una vida plena en todos los sentidos”. Volver realidad esta definición depende de una planificación estratégica que asegure que Barcelona sea una metrópoli resiliente y próspera donde la ciencia, la investigación, la tecnología y la cultura sean un motor que nos proyecte como modelo internacional. Disfrutar de una vida plena deberá considerar importante el sentirse incluido/a y perteneciente al lugar, por esto, debe ser respaldada por un plan estratégico que apunte a una metrópolis cohesionada dónde se asegure la equidad y se fomente la participación multinivel. De no ser así, la realidad será muy diferente a la imagen proyectada para vender y las tensiones internas seguirán creciendo.
Sin embargo, si de lo que se trata es de cocrear una marca que se convierta en una herramienta de gobernanza capaz de crear una identidad compartida dentro de la multiplicidad de identidades que conforman la región metropolitana, y que promueva la participación e integración de la sociedad, deberemos tener conversaciones diferentes, en múltiples espacios y mucho más constantes, que incluyan la marca Barcelona. La estrategia de Barcelona con horizonte 2030 y la marca Barcelona deben moldearse, alimentarse y estar al servicio una de la otra. Esto implica, unir fuerzas y utilizar los mecanismos y ecosistemas tanto de la marca como del PEMB, teniendo como objetivo encontrar las fricciones de los diferentes stakeholders entre la realidad y la imagen que se está comunicando y posicionando.
Una posible solución, sería vincular las definiciones de la marca a las reflexiones metropolitanas, las sesiones territoriales y los encuentros con la ciudadanía que se llevaran a cabo durante el proceso “Barcelona Demà. Compromís Metropolità 2030” para hacer preguntas que permitan actuar y mejorar, por ejemplo: ¿Están “viviendo” todos y todas las residentes una vida plena? ¿Existen políticas adecuadas para hacer compatible el desarrollo económico con la calidad de vida de las personas? ¿La realidad de todos los municipios corresponde a las promesas y valores de la marca? Con base a las fricciones encontradas, se deben definir en conjunto proyectos y estrategias estructurales que se trabajen en colaboración con las diferentes redes regionales e internacionales.
En definitiva, en el proceso de crear una imagen atractiva, la marca Barcelona puede convertirse en el pegamento que une las diferentes culturas e identidades de la región metropolitana. Así como Always Barcelona se definió con el objetivo de atraer inversión, turismo y talento, el nuevo relato de la metrópoli “hacia sí misma” debe nacer de un proceso de cocreación con diferentes representantes de la quíntuple hélice (administraciones, sector privado, universidades e investigación, organizaciones ciudadanas y ciudadanía y medios de comunicación). Si aprendemos del pasado y vinculamos nuevamente la marca de ciudad con la planificación estratégica, podremos hacer frente a los problemas sociales y a las misiones futuras.
Las opiniones de los autores y las autoras no representan necesariamente el posicionamiento del PEMB.