Repensant la marca Barcelona per a un benefici multinivell
- Isabel Parra - Estratega de marques urbanes
- 02-11-2020
- 1977 Lectures
Parlar d'una marca de ciutat (city brand) per atraure inversió, turisme i guanyar una millor reputació és una pràctica comú i inclús necessària en un mercat globalitzat. Parlar d'una marca de ciutat per generar cohesió social i un sentit de pertinença compartit pot semblar impossible i inclús contradictori. En els últims anys les estratègies de marques de ciutat han estat criticades per beneficiar excessivament determinades elits i generar lluites de gentrificació, per exemple, desplaçant comunitats, augmentant la rivalitat i, inclús, generant ressentiment. Tot i així, un número elevat de publicacions acadèmiques sobre el branding de ciutats destaca el potencial de les marques ciutat per crear una identitat comú i vincular la ciutadania.
Durant els últims 100 anys les marques han evolucionat i transformat la nostra societat, inclús autors com Kornberger consideren que vivim a la societat de marques. Tenir, construir i dissenyar una marca ja no és una conversa únicament d'empreses. Actualment les veiem a tot arreu i de tot tipus, ens identifiquem amb algunes i en rebutgem d'altres. Encara que en un principi van ser creades per atraure, diferenciar i vendre, amb els anys algunes marques han evolucionat i ara son capaces de crear comunitats, generar consciència i mobilitzar globalment.
Al món empresarial existeixen marques com Apple que, tot i tenir un gran número de fans, estan freqüentment als titulars per evasió d'impostos o baixos estàndards laborals. O Patagonia, amb una comunitat de més de 3.000 empreses i persones que aporten a organitzacions ambientals sense ànim de lucre en més de 90 països i que, segons dades del 2019, han destinat 265 milions de dòlars a múltiples iniciatives per contribuir a un millor planeta.
Existeixen també marques personals com l'exjugador de l'NBA, Michael Jordan, que guanya al voltant de 90 milions de dòlars amb el seu salari, però aconsegueix 1,8 mil milions de dòlars més amb contractes publicitaris. O Greta Thunberg, l'adolescent que s'ha convertit en la icona d'una generació i que és potser la veu més forta, consistent i convincent sobre el canvi climàtic avui en dia. L'activisme de la Greta va inspirar el moviment global Fridays For Future, del qual tots i totes hem llegit o li hem donat suport.
Durant la dècada dels 70, la ideologia neoliberal del lliure mercat va intensificar la competència entre ciutats i regions. Els governs locals van adoptar formes de gestió empresarial per recuperar-se, entre d'altres, de la crisi provocada per la desindustrialització, la crisi del petroli i la reducció de la despesa pública. Les ciutats van començar a aplicar tècniques de màrqueting, definint-se en termes de producte per atraure inversions, turisme i talent. La campanya publicitària “I Love New York”, llançada el 1977, va impulsar l'economia local i va permetre a la ciutat recuperar-se de la crisi fiscal. La marca Barcelona, considerada un cas d'èxit des dels Jocs Olímpics, va facilitar la transformació de la ciutat plantejada en el primer Pla Estratègic Metropolità de Barcelona. Com va documentar Juan Carlos Belloso[1], la connexió entre la marca i el pla, juntament amb la participació de la societat civil, van ser factors crítics per a l'èxit de l'estratègia. La marca Barcelona va aconseguir empoderar la ciutadania, canviar la seva percepció de ciutat i enfortir la posició internacional. Amb el temps, la marca es va deslligar del PEMB i va continuar desenvolupant-se amb el focus en el mercat internacional, aconseguint puntuacions altes en múltiples rànquings com una de les ciutats més visitades del món o amb el major número de congressos. No obstant, com també va succeir en altres ciutats globals, l'èxit va comportar lluites de gentrificació, va contribuir a un augment vertiginós al preu de l'habitatge, va desplaçar comunitats marginades i va generar el rebuig de la ciutadania davant el turisme excessiu.
Per altra banda, Leicester, una de les ciutats més diverses de Gran Bretanya, està utilitzant la marca de la ciutat per fomentar comunitats resilients en les que la diversitat és valorada com un actiu únic, fet que ha facilitat la integració. Com descriuen Hassen i Giovanardi[2], al reconèixer que el patrimoni multicultural va enriquir la ciutat, les persones han adoptat actituds més tolerants davant les diferències, permetent que tots i totes es sentin benvinguts i com a casa.
Si la Greta Thunberg, Patagonia i Leicester són capaces d'unir, inspirar i mobilitzar comunitats, té la marca Barcelona un potencial més gran que el d'atraure i pot convertir-se en la solució al problema? Podria la marca de ciutat facilitar novament el desenvolupament del nou pla estratègic: “Barcelona Demà. Compromís Metropolità 2030”? Pot la marca Barcelona ser una eina per generar cohesió social i identitat metropolitana? Com pot la marca Barcelona facilitar la governança participativa? Aquestes són algunes de les preguntes que el PEMB em va plantejar investigar durant els mesos de febrer a maig d'aquest any i que ara, davant la nova normalitat, es tornen molt més rellevants.
Algunes de les principals troballes de la recerca són:
1. La marca Barcelona podria fomentar la governança multinivell. Al no tenir un govern propi, la regió metropolitana requereix de manera imprescindible de la col·laboració multinivell i la marca Barcelona pot facilitar aquesta col·laboració.
- Les marques de ciutat reintrodueixen valors a la governança de les ciutats permetent la interacció dels diferents actors interessats i alineant diferents punts de vista.
- La marca ciutat com a política de representació dona visibilitat i permet escoltar la veu de comunitats vulnerables de la ciutat.
- Tots i totes som copropietaris i cocreadors: les marques de ciutat es construeixen en gran mesura amb les relacions socials quotidianes i amb l'actuació de tots els actors de la ciutat, i, per tant, les marques de ciutat poden utilitzar-se per reptar visions, repensar estratègies i establir diàlegs dins de la regió metropolitana.
2. La marca Barcelona podria contribuir a la cohesió social. L'objectiu central del nou pla estratègic és la reducció de les desigualtats i de la segregació territorial, l'estratègia de la marca Barcelona pot recalibrar-se per contribuir a aquest objectiu.
- La marca ciutat pot crear una identitat al voltant de valors compartits dins d'una ciutat superdiversa. Els processos de cocreació de marca tenen el potencial d'escoltar i empoderar un major número de veus i produir múltiples identitats i significats.
- Quan els i les que s'encarreguen de la planificació urbana i els i les residents cocreen estratègies de marca i s'alineen al voltant d'elles, les marques de ciutat desenvolupen el poder de connectar la societat. Aquest poder s'assoleix al ser coherents entre: (1) la imatge posicionada de la ciutat; (2) les relacions socials i experiències dins de la ciutat; i (3) la proposta de valor de les organitzacions governamentals, empresarials, acadèmiques i ciutadanes.
- Les ciutats poden utilitzar la marca de la ciutat per reconèixer i acceptar la diversitat com a patrimoni i reduir les tensions entre les persones recent arribades i les residents establertes.
Per on començar?
La resposta més immediata seria: cal restablir la connexió entre la estratègia i la marca. El nou relat de marca Always Barcelona, plantejada cap a l'exterior, defineix la ciutat com “La Ciutat dels Projectes Vitals”, i té per objectiu “ser un model de progrés que possibilita el creixement personal i professional i gaudir d'una vida plena en tots els sentits”. Convertir en realitat aquesta definició depèn d'una planificació estratègica que asseguri que Barcelona sigui una metròpoli resilient i pròspera, on la ciència, la recerca, la tecnologia i la cultura siguin un motor que ens projecti com a model internacional. Per gaudir d'una vida plena s'haurà de considerar important el sentir-se inclòs/a i pertanyent a un lloc, per això, ha de ser recolzada per un pla estratègic que apunti a una metròpoli cohesionada on s'asseguri l'equitat i es fomenti la participació multinivell. De no ser així, la realitat serà molt diferent a la imatge projectada per vendre i les tensions internes seguiran creixent.
No obstant, si del que es tracta és de cocrear una marca que es converteixi en una eina de governança capaç de crear una identitat compartida dins la multiplicitat d'identitats que conformen la regió metropolitana, i que promogui la participació i integració de la societat, haurem de tenir converses diferents, en múltiples espais i molt més constants, que incloguin la marca Barcelona. L'estratègia de Barcelona amb horitzó 2030 i la marca Barcelona han de modelar-se, alimentar-se i estar al servei l'una de l'altra. Això implica unir forces i utilitzar els mecanismes i ecosistemes tant de la marca com del PEMB, tenint com a objectiu trobar les friccions dels diferents stakeholders entre la realitat i la imatge que s'està comunicant i posicionant.
Una possible solució seria vincular les definicions de la marca a les reflexions metropolitanes, les sessions territorials i les trobades amb la ciutadania que es duran a terme durant el procés “Barcelona Demà. Compromís Metropolità 2030” per fer preguntes que permetin actuar i millorat, per exemple: estan vivint tots i totes les residents una vida plena? Existeixen polítiques adequades per fer compatible el desenvolupament econòmic amb la qualitat de vida de les persones? Correspon la realitat de tots els municipis a les promeses i valors de la marca? En base a les friccions detectades, s'hauran de definir conjuntament projectes i estratègies estructurals que es treballin en col·laboració amb les diferents xarxes regionals i internacionals.
En definitiva, en el procés de crear una imatge atractiva, la marca Barcelona pot convertir-se en la cola que uneix les diferents cultures i identitats de la regió metropolitana. Així com Always Barcelona va definir-se amb l'objectiu d'atraure inversió, turisme i talent, el nou relat de la metròpolit “cap a sí mateixa” ha de néixer d'un procés de cocreació amb diferents representants de la quíntuple hèlix (administracions, sector privat, universitat i recerca, organitzacions ciutadanes i ciutadania i mitjans de comunicació). Si aprenem del passat i vinculem novament la marca de ciutat a la planificació estratègica, podrem fer front als problemes socials i a les futures missions.
Les opinions dels autors i les autores no representen necessàriament el posicionament del PEMB.